Kuidas kukkuvas sektoris hoida stabiilset käivet? | Rave Mööbli case study
Mööblitootjad said majanduslangust karmilt tunda ja valdkond on tugevalt kukkunud. Mitmed tootjad ja edasimüüjad on pidanud oma uksed sulgema. See-eest on Eestis mõned mööblipoed- ja tootjad, kes on suutnud pidada sellele langusele hästi vastu ning üks nendest on Rave Mööbel.
Vaadates tagasi kriisieelsele ajale, on Rave Mööbel suutnud hoida oma külastajate arvu stabiilsena. Kuna kulusid tuli kärpida, jäi turunduseelarve väikseks ning sellega tuli kuluefektiivselt toimida, ent samas nii, et jõuaksime ikkagi sihtrühmani. Kuidas me ressursse jaotasime ning millele tähelepanu pöörasime?
Turunduskanalid, mida haldasime
Megapiksli haldusesse jäi:
- Reklaamide loovlahendused
- Sotsiaalmeedia (Facebook, Instagram, TikTok)
- Produktsioon (fotod, videod)
- Uudiskirjad
- Makstud digikanalid (Meta, Google)
- Blogi
Lähtepunkt
Rave Mööbel on tegutsenud Eesti turul 90ndate algusest. Omajagu tarbijaid on kuulnud brändi nime. Lisaks asub ettevõtte esinduspood Järve Keskuses, mis on liiklussõlmepunkt nii linnaelanikule kui ka äärelinnas elavale.
Küll aga konkurents on mööblivaldkonnas tihe. Tegijaid on palju ning suuremad ketid saavad lubada endale suuremahulisi igakuiseid allahindluskampaaniaid. Kuna Rave pakub rätseplahendust ja preemiumtooteid, ei saanud me ainult hinnale mängida, vaid otsida ka brändis eristuvaid nurki.
Millised mängureeglid paika panime?
Kuna turunduseelarve oli piiratud, pidime mitmed tegevused välistama.
Otsused, mis lauale jäid:
- Suuname meediaeelarvet digikanalitesse, kus on kontaktihind väiksem.
- Suuremate kampaaniate ajal teeme raadioreklaami, sest see on varasematel aastatel näidanud, et toob inimesi poodi.
- Paneme rõhku silmajäävatele loovlahendustele, et murda mürast läbi.
Ladusime põhja
Selleks, et kogu tiim näeks Rave Mööbli brändi ühtemoodi, koostasime brändiraamatu. Vaja oli selgeks teha suund, kuhu liikuma hakkame ning kuidas tahame potentsiaalsele kliendile meelde jääda.
Brändiraamat koosnes järgmistest peatükkidest:
- Brändi identiteet ja arhetüüp
- Brändi lugu
- Hääletoon
- Tunne, mis kliendis tekib
- Antikangelane ehk teemad, millele vastandume
- Katussõnum
- Alamsõnumid
- Erinevad sõnumite sõnastused ja variatsioonid
- Visuaalne keel
- Moodboard
- Sotsiaalmeediavisuaalid
Vaade Rave brändiraamatusse:
Leppisime kliendiga kokku, et Rave Mööbel julgeb teistest erineda ning mõelda kastist välja. Sellest lähtuvalt uuendasime aasta olulisima kampaania – Hinnareivi – loovlahendused.
Perioodiliste kampaaniate uued visuaalid
Kasutasime sõna “reiv” metafoori loovlahendustes, et ei mõjuks kui tavaline allahindluskampaania.
Hinnareivi kampaania visuaalid:
Ostubuumi kampaania visuaalid:
Silmajääv loovlahendus hoiab raha kokku
Hinnareivi osas meil oli hea võrdlus varasema aastaga, kus oli kasutada Metas täpselt sama eelarve, ent meil õnnestus enda loovlahenduste ja pisut teistsuguse kampaaniate jaotuse ja seadistustega tuua ~2x korda rohkem veebikülastajaid ja nähtavust.
Mooduldiivanite kampaania – Sims
Lisaks suuremate allahindluskampaaniatele on Rave Mööbel teinud väiksemaid kindlale tootekategooriale keskenduvaid kampaaniaid. Üheks selliseks oli mooduldiivanite kampaania, mille eesmärk oli edasi anda mängulist lähenemist kodu sisustamisel.
Paljud tütarlapsed, kes täna on 30ndates, mängisid oma lapsepõlves arvutimängu Sims, kus mängu üheks osaks oli ehitatud maja sisustamine. Mööblit majja paigutades, kujutas nii mõnigi meist ennast ette selles virtuaalses kodus elamas. Seda lähenemist kasutasime ka kampaania sõnumites, mis juhtis tähelepanu lapsepõlve unistuste kodule ning mooduldiivanite paindlikkusele.
Sotsiaalmeedia
Lisaks kampaaniatele on oluline ka igapäevaselt pildis olla. Igakuiste turundustegevuste hulka kuulus loovate sotsiaalmeedia postituste loomine, mis jagunesid järgmisteks kategooriateks:
- Tootepostitused
- Brändipostitused
- Kaasahaaravad postitused
Eesmärk oli muuta sotsiaalmeediasisu särtsakaks ja stiilseks ning näidata tooteid klientide kodudes. Rõhku panime visuaalidele, mis jääksid hästi inimeste ajajoonel silma. Selle jaoks tegime uusi pilte ja videoid, mida kasutada.
Postituste ideed:
TikToki video:
Hariv video:
Testimonial video:
Mängustatud kampaania
Üks Rave Mööbli turunduskanal oli uudiskiri. Soovisime sinna rohkem tellijaid saada ja selle jaoks tegime mängustatud kampaania.
Tegime isiksustesti “Saa teada, mis tüüpi kodusisustaja sa oled”. Inimene vastas kümnele küsimusele ning vastuseks soovitati talle just tema isikutüübile vastavat diivanit ning suunasime otse kodulehele.
Mängu tulemused:
- Unikaalseid lehekülastajaid: 1616 kasutajat
- Mängu alustas: 1215 kasutajat (75.2%)
- Mängu lõppu jõudis 80,32% mängijatest
- Keskmine mänguaeg: 2 minutit ja 57 sekundit (inimesed keskendusid)
- Kogutud uudiskirjaliitujaid: 1033 e-maili (see suurendas Rave Mööbli senist uudiskirjalisti mitmekordselt)
Kokkuvõtteks
Niimoodi tegutsedes suutsime säilitada Rave Mööbli stabiilse käibe Järve Keskuse poes ning nad said avada lisaks uue kaupluse Tartus. Mõistagi on turundus vaid üks osa võrrandist ning suur osa on juhtkonna õigetel otsustel ja muudel teguritel, mida turundusagentuur väljast mõjutada ei saa. Ettevõtte edu on tiimitöö.
